Pour le reste de l’année 2020, le tourisme international vers le Canada restera problématique, voire impossible dans certains cas. Cela obligera de nombreux voyagistes à se tourner vers le marché touristique intérieur. 

Le marché à l’échelle locale devrait redémarrer en premier – c’est-à-dire les voyageurs dans un rayon d’une à deux heures. Il pourrait s’agir de personnes qui se rendent à une destination locale pour skier pour la journée par exemple. Heureusement, dans plusieurs provinces, une proportion importante du marché intérieur provient également de l’intérieur de la province – par exemple, en Colombie-Britannique, 70 % des voyageurs canadiens viennent de la province même. Il y aura également une proportion importante de voyageurs qui généralement prennent leurs vacances à l’étranger – peut-être en Asie ou en Europe – et qui envisagent maintenant de faire plusieurs voyages dans leur propre province. Il est probable qu’il y aura une plus grande résistance aux voyages en avion.

Les voyagistes devraient tenir compte des éléments suivants lorsqu’ils cherchent à s’orienter vers un marché touristique intérieur:

  1. Révisez votre tarification et proposez des options à différents niveaux de prix. La recherche indique que les touristes nationaux dépensent moins que ceux qui voyagent à l’étranger. Cependant, leur proximité signifie qu’ils peuvent être mieux placés pour faire plusieurs voyages s’ils ont une bonne expérience. 
  2. Pour les fournisseurs d’hébergement, soulignez les attractions locales hors des sentiers battus. De nombreux voyageurs cherchent à éviter les attractions locales de renom très fréquentées où il y a un risque de foule. Cela pourrait être l’occasion de faire connaître des attractions moins connues et faciles d’accès. 
  3. Rehaussez votre visibilité sur les forums locaux en ligne. Si votre entreprise a été très dépendante des visiteurs internationaux, vous n’avez peut-être pas ressenti le besoin d’avoir une présence active sur les forums municipaux ou régionaux de type WhatsApp, Facebook ou autres forums utilisés principalement par les résidents plutôt que par les visiteurs. 
  4. Exploitez les actifs existants. Quels sont les personnes, les événements et les activités auxquels vous êtes déjà lié ? Ils peuvent constituer des bases solides sur lesquelles s’appuyer.
  5. Réexaminez votre approche de forfaits. Si vous avez mis au point des forfaits – qui pourraient, par exemple, permettre aux clients d’acheter plusieurs éléments de leurs vacances ensemble à un prix réduit – hébergement, location de véhicules, entrée dans des attractions locales – ils peuvent très bien avoir été conçus en pensant au marché international. Examinez-les pour vous assurer qu’ils répondent aux besoins de votre marché local. 
  6. Adaptez votre message marketing pour refléter l’humeur des voyageurs. Même s’ils n’envisagent que des vacances locales, la recherche suggère que rester à l’abri de l’infection est en tête de liste des priorités pour ceux qui cherchent à voyager. La relaxation et le soulagement du stress sont plus importants que d’habitude, tout comme l’accès aux grands espaces et au plein air. Ces thèmes devront probablement être soulignés dans votre marketing. 

Dans le contexte des exigences de distanciation sociale et de directives de sécurité, l’adaptation aux nouvelles réalités du marché posera des défis particuliers aux entreprises d’hébergement et d’hôtellerie. Voici un certain nombre de mesures qui peuvent être adoptées afin d’assurer la conformité et de donner des assurances aux clients :

  1. Rédigez un courriel de réouverture qui énumère toutes les précautions que vous prenez.Every page on your website should have a pop-up advisory. Now would the time to begin building this in.
  2. Chaque page de votre site web devrait comporter une fenêtre contextuelle comportant un avis. Le moment est maintenant venu de commencer à l’intégrer.
  3. Compilez les listes des « meilleurs invités » à partir de votre base de données clients pour envoyer des messages personnalisés. La loyauté sera essentielle dans la période de relance.
  4. Redéfinissez les plans de vos espaces de réunion en fonction des exigences de distanciation sociale. Assurez-vous que ces nouveaux plans se trouvent sur votre site web.
  5. Publiez votre menu restreint temporaire de services de spa (ou d’autres services internes pertinents qui pourraient être touchés).
  6. Appliquer les mesures de distanciation sociale du plan d’étage aux spas et autres services internes pertinents.
  7. Déterminez les procédures de manipulation des bagages – votre personnel sera-t-il autorisé à entrer dans les chambres des clients lorsqu’il est exposé aux zones communes?
  8. 1.Envisager d’exiger qu’une déclaration sous serment de la COVID-19 soit signée à la réception pour que les invités confirment qu’ils n’ont été proches d’aucune personne présentant des symptômes.

Les restaurants et les entreprises de restauration et de boissons en général ont évidemment été plus durement touchés que la plupart des entreprises par la crise actuelle. Les restaurants feront l’objet d’une surveillance étroite en matière d’hygiène dans les mois qui suivront l’assouplissement des règles de voyage, car les voyageurs et les clients seront probablement préoccupés par les questions d’hygiène, et les autorités locales seront encore plus strictes que d’habitude en matière d’hygiène alimentaire. Voici quelques mesures que les restaurants peuvent prendre pour s’adapter à ces nouvelles circonstances difficiles :

  1. Redessinez votre plan d’étage de manière à ce qu’il y ait un minimum de 6 pieds entre les tables.
  2. Faites de même pour votre bar et/ou vos chaises de bar. Marquez clairement ces positions sur le sol afin qu’elles soient visibles pour les clients et les inspecteurs.
  3. Révisez votre horaire de travail – par exemple, un horaire pour 30 % de l’activité de l’année précédente, 50 %, 80 %, etc. Vous devrez expliquer à votre personnel pourquoi il ne bénéficie que d’une fraction de ses heures précédentes et il doit être sensibilisé aux exigences et à leur nécessité.
  4. Tenez compte dans votre budget du fait que le coût des denrées alimentaires augmentera lorsque vous commanderez en plus petites quantités. Votre chaîne d’approvisionnement et votre budget devront subir de multiples ajustements à cet égard – vos offres de produits et vos menus devront peut-être être tout aussi flexibles pour tenir compte de l’évolution des exigences en matière de disponibilité et d’hygiène.
  5. Tenir compte, le cas échéant, des exigences et des sensibilités liées au fait de servir des aliments crus.
  6. Déplacer les postes de cuisine pour maximiser l’espace, en particulier entre les chefs de ligne, le cas échéant.
  7. Créez un menu de réouverture avec des plats qui limitent le nombre de cuisiniers dans la cuisine à un moment donné – vous pourriez devoir introduire un menu plus serré pour tenir compte de la disponibilité changeante et des chaînes d’approvisionnement perturbées.

Mesurer l’impact et la relance

Dans les semaines et les mois à venir, il sera essentiel de comprendre l’histoire de vos données et les possibilités de relance. Les circonstances changent rapidement, cependant, et la mesure de votre processus de relance est complexe.

  • Réinterpréter les indicateurs de rendement traditionnels : les sources de recherche et les options de données sont abondantes, mais les indicateurs que vous utilisez habituellement pour suivre le rendement ne sont pas tous pertinents en soi à court terme. Par exemple, si un hôtel peut mesurer les nuitées en tant qu’indicateur clé du rendement, cette seule mesure à court terme peut donner une image trop négative de votre impact marketing, car les nuitées peuvent n’augmenter de manière significative qu’après une période de décalage.
  • Faire le point et exploiter « la marge de manœuvre pour respirer »: c’est le moment idéal pour examiner vos ressources et déterminer vos besoins futurs. C’est l’occasion de faire le point et d’élaborer votre stratégie d’impact, car la relance sera inévitablement un processus progressif – exploitez cette période sur le plan tactique et stratégique lorsque cela est possible.
  • Suivi des indicateurs en ligne : Les indicateurs traditionnels tels que les nuitées et le trafic entrant se rétabliront lentement, mais cela ne signifie pas que votre impact marketing a été inefficace – concentrez-vous sur les tendances en ligne, la promotion, les indicateurs des médias sociaux et les perceptions pour prévoir comment votre relance prendra forme lorsque les restrictions seront levées.
  • Suivre votre profil médiatique : soyez attentif à la manière dont votre destination est présentée dans les médias internationaux et locaux, aux lacunes de perception ou à la désinformation, et à la manière dont elle est reçue par les consommateurs – ce profil médiatique sera la seule exposition que de nombreux consommateurs auront à votre destination pendant la période de décalage, lorsque la relance s’amorcera.

 Une vue d’ensemble du marketing dans la relance en raison de la COVID-19

Alors que l’industrie mondiale du voyage et du tourisme est toujours en plein cœur de la crise COVID-19, les organisations et les destinations auront un équilibre complexe à trouver entre la nécessité de surmonter la crise actuelle et celle de se préparer à la relance. Même si vous ne considérez pas immédiatement le marketing comme une priorité absolue pendant cette période, les efforts de marketing dans ce contexte seront cruciaux pour la résilience des entreprises à long terme. Les étapes suivantes donnent un aperçu général des priorités et des ajustements en matière de marketing en cette période de crise.

  1. Faites le tri des activités de marketing en faveur des efforts essentiels pour surmonter la crise – la confiance des consommateurs est en baisse et ne se rétablira pas tant que le plus fort de la crise ne sera pas passé. La publicité et les offres à prix réduit sont inefficaces en l’absence d’intention de voyage.
  2. Maintenez les promotions des chaînes dans la mesure où cela est fiscalement possible, car cela permettra de maintenir les relations avec les fournisseurs.
  3. Utilisez les médias sociaux pour communiquer efficacement, en fournissant des informations actualisées et des détails sur les efforts de relance.
  4. Donnez la priorité aux canaux de réservation rentables en veillant à ce que les avantages liés aux réservations directes soient visibles sur les plateformes numériques.
  5. Examinez comment augmenter les revenus des réservations individuelles, avec des stratégies telles que des offres de durée de séjour.
  6. Faites la révision et restructurez les budgets publicitaires en fonction des priorités changeantes de la crise.
  7. Donnez la priorité au budget de commercialisation sur les marchés intérieurs et voisins.
  8. Ciblez le marché local et mettre l’accent sur les possibilités de vacances sédentaires.
  9. Faites la promotion des directives de sécurité approuvées auprès de tous les touristes, en particulier les visiteurs internationaux.

Le public du monde entier voudra entendre parler de vous. Les consommateurs ont exprimé qu’ils trouvent rassurant d’entendre les marques au sujet de la COVID-19 et de leur réponse à la crise. Mais pour que cela soit efficace, il sera important de faire correspondre les publics aux chaînes et aux styles de messages appropriés, dans la mesure du possible.

  • Réexaminez vos cadres existants : révisez votre plan stratégique, votre stratégie médiatique, les études récentes sur le profil des visiteurs, etc., et ajustez vos messages et priorités de base en conséquence. Ajustez vos campagnes et vos personnages ; la campagne de marketing de destination que vous avez élaborée il y a six mois devra très probablement évoluer.
  • Donner la priorité aux chaînes dont le trafic augmente : YouTube et les médias sociaux ont tous connu des pics d’audience depuis le début de la crise (l’Italie a enregistré une augmentation de 70 % de l’utilisation d’Internet en quelques semaines seulement, alors qu’au Mexique, elle a déjà augmenté de 30 %). Ce sont des canaux de communication essentiels avec votre public. Les publics les plus jeunes et les plus avertis en matière de technologie sont les plus grands utilisateurs de ces chaînes et sont donc plus susceptibles d’être réceptifs à des messages de voyage « authentiques » et inspirants et à l’accent mis sur la reprise de la liberté de circulation.
  • S’adapter à votre public local : passez en revue votre contenu et vos itinéraires et déterminez ce que vous devez partager avec la population locale afin d’encourager les activités qu’elles peuvent faire tout en pratiquant la distanciation sociale. Cela peut également contribuer à renforcer la loyauté et la « fierté » de vos résidents et à consolider votre image de marque.

Printable Checklist: Tapping into New Visitor Markets

Printable Checklist: Develop Sales & Marketing Plan for New Markets

Faire correspondre les produits et services avec les attentes des consommateurs

  • Offres saisonnières : Envisagez de planifier un « blitz d’été » afin d’être plus compétitif, ainsi que des campagnes d’automne et d’hiver pour faire remonter le taux d’occupation pendant les mois les moins occupés. L’imagerie extérieure est susceptible d’attirer les voyageurs, après une période de confinement.
  • Sensibilisation par les médias à l’offre de produits : Mener des actions de sensibilisation auprès des partenaires et rassembler des listes de médias (presse écrite, éditeurs en ligne, blogues) à contacter au sujet d’histoires positives sur la destination (attractions uniques, fabriquées localement, espaces extérieurs).
  • Offrez de nouveaux services : L’adaptation est la clé de la survie et les offres de produits ne peuvent pas rester prisonnières d’un cadre prépandémique. Certains hôtels se sont tournés vers la créativité et ont transformé leurs chambres en installations de quarantaine. Par exemple, Le Bijou, un hôtel-boutique en Suisse a choisi de rester ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, afin que les gens puissent s’isoler dans leur chambre. 
  • Concilier sécurité et détente : Le voyage est souvent synonyme d’abandon insouciant et d’absence d’inquiétude. Cependant, dans cette nouvelle réalité, alors que la relance se déroule, les voyageurs qui recherchent cette liberté auront besoin d’être rassurés sur la sécurité afin de pouvoir « se déconnecter » et se détendre. Les marques devront donc s’adapter pour trouver le juste équilibre entre la mise en avant de leur adhésion aux mesures de sécurité et l’offre d’expériences insouciantes.

Tirer parti de la recherche lors de la relance

À une époque de désinformation, d’incertitude et de peur, il sera essentiel pour le secteur du voyage et du tourisme, durement touché, de faire preuve d’intégrité et d’adopter une approche de la relance fondée sur des données probantes. Pour accroître la confiance des consommateurs dans le processus de relance, les marques doivent promouvoir et informer sur la base d’informations factuelles et fiables.

  • Analyser les tendances du trafic sur les sites web : utilisez les informations fournies par les consommateurs pour mettre à jour votre contenu en fonction de sa pertinence contextuelle. L’optimisation permanente des moteurs de recherche, l’optimisation de la conversion et les efforts de génération de débouchés peuvent assurer la visibilité de votre site web et suivre les mesures organiques du comportement des consommateurs qui peuvent orienter votre budget marketing et vos priorités de relance.
  • Partager du contenu éducatif : adoptez une approche réfléchie sur votre destination – cela peut se faire dans le cadre d’un contenu éducatif général ou en s’adressant à des enfants qui ont été privés de scolarité (cela peut se faire en partenariat avec des professionnels de l’éducation). Cela permet également de privilégier les informations générales sur votre destination plutôt que l’actualité.
  • Utilisez les outils et les perspectives qui sont disponibles maintenant : Google Trends, Google Analytics, et de nombreuses autres plateformes sont facilement disponibles pour fournir des indicateurs actualisés.
  • Contactez votre réseau : suivez les sources de confiance et les leaders d’opinion en matière de marketing. Renseignez-vous sur l’impact de la situation actuelle sur vos consommateurs et votre réseau de parties prenantes, et sur la manière dont votre entreprise peut mieux y répondre.
  • Réexaminer les perspectives et suivre les tendances : Il est probable que vous disposiez d’un certain stock de données accumulées qui feront l’objet d’un examen, dont certaines seront applicables pour contextualiser les circonstances actuelles. Considérez les changements à court et à long terme du comportement des consommateurs et suivez les tendances antérieures. Comment le comportement des consommateurs va-t-il changer et comment cela va-t-il orienter vos budgets et vos offres de projets?

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Printable Checklist: Develop Workforce Action Plan

Adaptation aux réalités du marché: produits, prix, placement, positionnement

Les entreprises du voyage et du tourisme devront être aussi créatives que possible pour survivre à cette crise. On dit souvent que chaque crise apporte des opportunités et ce qui compte, c’est d’identifier celles qui sont appropriées et de savoir comment en tirer le meilleur parti pour rester pertinent.

  • Les médias sociaux sont plus indispensables que jamais : pendant la pandémie, le nombre de personnes se tournant vers les médias sociaux a considérablement augmenté. Certains fournisseurs et agences d’accueil se tournent vers les histoires d’Instagram pour offrir des promotions estivales ou pour présenter leurs produits et gagner des adeptes qui rêvent de voyager.
  • Privilégier le service à la clientèle et faire preuve de souplesse : les restrictions de voyage ont obligé les consommateurs à annuler des voyages à venir et les réservations d’hôtels, de restaurants et de laissez-passer pour des excursions ou des attractions qui les accompagnent. Les consommateurs contraints de payer des frais d’annulation ou incapables d’obtenir un remboursement pourraient bien ne pas vouloir ou ne pas pouvoir effectuer de nouvelles réservations à l’avenir. Bien qu’il ne soit pas toujours possible d’effectuer des remboursements complets ou partiels, les marques qui offrent un service à la clientèle hors pair sont plus susceptibles d’attirer et de fidéliser les futurs voyageurs lorsque la demande se rétablira.   
  • Encourager le changement et la réflexion : profitez de cette période pour renforcer votre marque. Certaines entreprises se transforment de l’intérieur et adoptent ce changement plutôt que de le craindre. Vous pourriez par exemple envisager de profiter de la situation et de transformer votre site web en un centre d’information, en le mettant à jour avec les annulations et les reports de voyages et en y incluant les changements de réservations d’hôtels ou de voyages. Cela permettrait à votre entreprise de s’imposer comme un leader d’opinion et un pionnier de la relance, en gagnant la confiance et le respect des voyageurs.

Pour les destinations et les produits de voyage et de tourisme, la promotion d’options sûres, mais agréables, même virtuellement, élargira l’attrait et répondra à divers appétits de risque :

  • Votre marché local: Plus que jamais, vous devrez activer votre marché intérieur tout au long de cette crise pour aider à combler le vide laissé par les restrictions. La loyauté locale et la « fierté d’être sur place » seront des atouts indispensables pour la relance à l’avenir.
  • Escapades en solitaire : Les voyages pour une personne sont susceptibles d’être plus attrayants que d’habitude. Les possibilités d’escapade en solitaire peuvent inclure des chambres d’hôtes et des activités de plein air comme la randonnée, le camping ou la pêche.
  • Loisirs de plein air : Les voyageurs auront sans doute envie de grands espaces à ce point-ci, qui les inspireront et répondront à leur besoin d’évasion en toute sécurité. En vous concentrant sur les zones où il y a beaucoup d’espace, vous attirerez les gens de votre communauté environnante. Si vous avez des terrains de camping, des sentiers de randonnée, des lacs et des parcs ouverts –  fournir aux gens des emplacements, des cartes, des heures d’ouverture, des conseils et des ressources sera rassurant et encourageant pour les voyageurs.
  • Visites virtuelles, galeries de photos, caméras en direct : Certaines marques et destinations font la promotion de visites virtuelles, voire de safaris virtuels. Cela s’applique également aux attractions de la ville comme les musées et les sites historiques.
  • Aubaines et offres: De nombreuses destinations proposent des rabais, des offres et des cadeaux. Tant que les mesures de sécurité sont prises en compte, il peut s’agir d’opportunités qui peuvent être utilisées/échangées à une date ultérieure.
  • Messages vidéo : Les messages personnels des membres de votre organisation peuvent être un moyen attrayant de fournir des informations et des mots d’encouragement – en particulier dans le contexte de la distanciation sociale et physique que de nombreuses personnes ont trouvé aliénante et isolante. Cela peut aider votre marque à se connecter à un niveau personnel et à atténuer la solitude.