Alors que les entreprises touristiques du Canada rouvrent leurs portes après le pic printanier de l’épidémie de la COVID-19, il est vital de communiquer efficacement avec les clients sur la manière de rester en sécurité tant que le virus est encore parmi nous. Un affichage efficace en est un élément clé, essentiel pour permettre l’ouverture de l’industrie touristique en toute sécurité partout au Canada, et pour commencer à rétablir la confiance des résidents et des touristes au sein de nos communautés touristiques. 

L’affichage (soutenu par la messagerie numérique – p. ex., courriels ou messages textes après la réservation) aidera vos clients à se souvenir de la nécessité d’adhérer à des pratiques qui contribueront grandement à nous protéger tous contre les infections dans les mois à venir – le maintien de la distanciation physique, l’utilisation régulière de désinfectant pour les mains, le lavage fréquent des mains et l’utilisation de couvre-visages. 

Un certain nombre d’organisations ont mis à votre disposition des affiches et des enseignes à télécharger gratuitement. 

Federation of Small Businesses (en anglais)

Signs.com (en anglais)

PATA (Pacific Asia Travel Association) (en anglais)

Ton et approche

Bien entendu, les médias sociaux sont essentiels pour que les organismes de l’industrie mondiale du voyage et du tourisme puissent survivre à cette crise. Ils vous permettront de rester en contact avec les futurs voyageurs, quelle que soit la distanciation sociale, et sont inestimables pour garantir un intérêt constant et poser les jalons de projets de voyage.

  1. Offrir des messages apaisants, mais fondés sur des données probantes et un engagement continu. Des opportunités de prospection se présenteront, mais vous pourriez vouloir mettre des médias payants derrière vos publications pour vous assurer d’une visibilité continue.
  2. Les souvenirs de voyages précédents peuvent apporter un réconfort aux consommateurs ébranlés. Ils voudront recréer des souvenirs et vos médias sociaux peuvent leur offrir cette possibilité.
  3. Engagez-vous dans des campagnes de sensibilisation et réutilisez les commentaires passés des visiteurs de vos plateformes.
  4. Rendez votre marketing unique en évitant de faire écho à des messages similaires à d’autres entreprises. Comment pouvez-vous vous démarquer?
  5. Adoptez un ton différent. Pouvez-vous être drôle, mémorable, empathique ou attentionné?
  6. Engagez-vous dans la génération de prospects en développant des contacts par courriel. Faites la promotion de guides touristiques ou de l’accès à un passeport spécial pour votre offre – suscitez l’anticipation et la curiosité à l’égard de votre destination et/ou de votre offre.
  7. Faites de votre mieux pour que les consommateurs continuent à rêver de ce qu’ils veulent faire ; grâce à un engagement continu, vous pouvez renforcer leur détermination à faire de leurs rêves une réalité.
  8. Soyez attentifs à l’évolution des tendances en matière de planification des voyages, captez les consommateurs qui passent des croisières et des voyages internationaux aux voyages en voiture, aux voyages intérieurs et aux séjours à la maison.Soyez attentifs à l’évolution des tendances en matière de planification des voyages, captez les consommateurs qui passent des croisières et des voyages internationaux aux voyages en voiture, aux voyages intérieurs et aux séjours à la maison.

Stratégies pour les sites web

Bien qu’un grand nombre d’annulations puisse être accablant, envisagez la stratégie à long terme qui consiste à démontrer aux consommateurs pourquoi ils devraient visiter votre destination. Une telle stratégie pourrait inclure :

  1. Efforts permanents d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour préserver le classement du site web.
  2. Ajustement de la page d’accueil pour se concentrer moins sur l’actualité et plus sur les informations générales sur la destination.
  3. Pause temporaire sur les campagnes médiatiques autour d’événements ou de périodes annuelles/saisonnières spécifiques.
  4. Des récits inspirants pour encourager les visiteurs du site web à rêver de voyages futurs.
  5. Afficher uniquement les activités encore programmées.
  6. De plus, il peut s’agir d’un moment rêvé de « ménage » interne, où vous travaillez avec votre équipe de développement de site web pour traiter des tâches toutes les tâches qui restent a faire ou des problèmes de longue date qui n’ont pas été classés par ordre de priorité.

Bien qu’il soit essentiel de prendre cela très au sérieux, cette crise passera et, le moment venu, vos principaux efforts de marketing devront être prêts pour le retour des visiteurs et des opérations. Toutes ces mesures peuvent vous aider à préparer et à rendre cette période de relance plus propice.

Adaptez vos messages contextuels : comme cadre général pour les messages clés, encouragez votre public à planifier la relance, mais reconnaissez que les destinations retournent au statu quo des messages. Vous devez adapter les messages aux attentes des voyageurs à l’avenir, p. ex., la reprise de la liberté, les espaces ouverts, les activités de plein air, etc.

Communiquez sur les particularités de la crise et sur votre réponse : des rapports ont démontré que les consommateurs ont une attitude positive à l’égard de la communication de la marque concernant la COVID-19. Selon les données publiées par « Visit Florida », 43 % d’entre eux déclarent qu’il est rassurant de recevoir des messages de marques qu’ils connaissent et avec lesquelles ils ont une relation établie. De plus, 40 % disent qu’ils apprécieraient d’entendre comment les marques réagissent à la pandémie. 

Utiliser des séquences et des images secondaires : dans la limite du raisonnable, réorientez votre catalogue d’images pour raconter une histoire du futur. Améliorez cette démarche en identifiant les canaux de distribution qui ont augmenté leur audience (YouTube, médias sociaux, etc.).

Adapter les messages au répertoire des parties prenantes : assurez-vous d’avoir des messages adaptés, facilement accessibles et spécifiques à vos parties prenantes. Le site Web « Visit California » fournit un exemple instructif de ces messages personnalisés.

L’importance de répertorier les parties prenantes en situation de crise

Répertorier les parties prenantes est un élément crucial de tout plan de communication de crise. L’unité et la collaboration sont essentielles à la relance, il ne faut donc pas sous-estimer l’importance de la compréhension de l’univers des parties prenantes. Ce répertoire des parties prenantes inclura probablement les employés, les clients, les fournisseurs, les autres organismes touristiques, les partenaires communautaires, les médias, le gouvernement et le grand public. Les parties prenantes agence de voyage, par exemple, peuvent comprendre : les agents de voyage, les anciens consommateurs, les clients potentiels, les agents de voyage, les agences de voyages en ligne (OTA en anglais) et les OMD locaux. Vous devez également ajouter toutes les coordonnées nécessaires pour chacun de ces groupes dans votre répertoire.

Étapes pour répertorier les parties prenantes

  1. Identifiez tous les groupes cibles de votre chaîne de valeur qui sont touchés par la crise ou qui ont un intérêt dans celle-ci.
  2. Catégorisez les groupes cibles dans au moins trois groupes: alliés, neutres, et ceux en opposition.
  3. Définissez le profil d’enjeu de chaque groupe cible en fonction de la situation:  ce groupe est-il susceptible d’agir? Est-ce que votre organisme peut influencer ce groupe ? En général, concentrez-vous sur les groupes sujets à l’influence.
  4. Définissez le résultat souhaité et la stratégie de communication pour l’atteindre. N’oubliez pas qu’il s’agit d’un processus continu que vous devez revoir à mesure que la situation évolue et que le paysage des parties prenantes se modifie.
  5. Conseillez, mais aussi compatissez avec vos partenaires stratégiques. Vous avez la possibilité de vous engager avec eux et de travailler ensemble à la relance. Par exemple, de nombreux OMD demeurent en contact avec des partenaires locaux, tels que des restaurants, via les médias sociaux, en promouvant les possibilités de restauration à emporter et en soutenant les entreprises de leur communauté. C’est l’occasion d’aider vos partenaires à rester polyvalents et résilients.

Un plan de communication de crise est un ensemble de lignes directrices utilisées pour préparer une entreprise à une urgence ou à un événement inattendu. Ces plans comprennent les mesures à prendre lorsqu’une crise apparaît pour la première fois, la manière de communiquer avec vos parties prenantes et la manière dont vous pourriez faire face à de tels événements ou les prévenir à l’avenir.

Les plans de communication de crise se concentrent sur votre réponse et sur la manière dont vous la communiquerez à vos parties prenantes. Ces mesures garantissent que les informations parviennent à votre vaste réseau de parties prenantes (ce qui renforce la nécessité de répertorier de façon efficace les parties prenantes). Plus importants encore, ces plans garantissent une diffusion rapide de l’information, ainsi qu’un message cohérent sur toutes les plateformes.

Stratégies de communication de crise

1. Réponse du porte-parole: si votre organisation commet une erreur ou une violation (telle que la violation des restrictions de la COVID-19 dans le contexte actuel), la meilleure chose que vous puissiez faire est de vous excuser et d’humaniser l’erreur. La manière la plus efficace de le faire est de désigner un porte-parole pour parler au nom de votre marque.

Il sera important de choisir un bon communicateur, car ses actions influenceront la façon dont vos parties prenantes réagiront à la situation. S’ils peuvent donner à votre entreprise un aspect humain et que vos erreurs semblent gérables, cela jouera un rôle majeur dans le maintien de la loyauté et du soutien. Et n’oubliez pas que, dans le cas de l’industrie du voyage et du tourisme, en situation de crise, l’erreur la plus dangereuse pour votre entreprise est de commettre des erreurs qui font paraître votre destination peu sûre ou vos garanties de sécurité peu fiables ou peu dignes de confiance – l’honnêteté et l’intégrité sont essentielles.

2. Contrôle proactif des dommages : même si les choses semblent bien se passer pour l’instant, vous devriez toujours vous préparer à ce qu’une crise survienne. Le contrôle proactif des dommages est ce que vous faites pour réduire ou prévenir les effets d’une crise avant qu’elle ne se produise. Par exemple, en mettant en place des systèmes permettant de pratiquer la distanciation sociale et de travailler à domicile si nécessaire, ainsi qu’un plan de communication de crise standard qui peut être adapté à de multiples circonstances.

3. Escalade de cas: résoudre les questions émergentes dans une situation de crise entre les parties concernées avant qu’elles n’atteignent un public plus large. N’oubliez pas que la viralité est accrue dans les moments de peur et d’anxiété. Créez un système d’escalade du service à la clientèle pour atténuer le problème avant qu’il ne devienne incontrôlable. N’oubliez pas que la fidélité et la confiance des consommateurs sont encore plus importantes pour une entreprise de voyage et de tourisme où les voyageurs internationaux peuvent très rapidement être effrayés par des perceptions externes ou un danger perçu.

Engagez des spécialistes pour travailler sur des cas complexes ou urgents. Lorsque les clients ont des besoins qui nécessitent une attention supplémentaire, ces experts peuvent intervenir.

4. Réponse dans les médias sociaux : Les médias sociaux sont un outil indispensable pour les entreprises de voyage et de tourisme afin de maintenir les lignes de communication ouvertes en situation de crise, en particulier dans le contexte des restrictions de voyage généralisées et des mesures de distanciation sociale.

Mais n’oubliez pas qu’il s’agit une voie à double sens qui permet aux consommateurs de partager des histoires, de publier des photos et de télécharger des vidéos visibles au monde entier. Une vidéo virale présentant votre entreprise ou votre destination sous un jour négatif ou dangereux peut entraîner des dommages irréparables.

Votre entreprise a besoin d’un plan de médias sociaux qui puisse gérer le bavardage numérique de votre entreprise et/ou de votre destination. Cela peut inclure l’affectation d’employés supplémentaires pour surveiller vos chaînes ou la mise à jour de votre réseau avec de nouvelles informations. Quelle que soit la manière dont vous l’utilisez, les médias sociaux ne doivent pas être sous-estimés, ni comme un atout ni comme un passif.

5. Cueillette et analyse des commentaires des clients : Certaines crises sont moins dignes d’intérêt ou ont une portée mondiale moins importante que d’autres. Dans certains cas, une crise mondiale peut avoir une manifestation ou un contexte particulier dans votre région. Elle peut affecter votre entreprise en silence, mais vous n’en êtes pas conscient parce que vous ne recueillez pas suffisamment de commentaires de la part de vos clients.

La cueillette de commentaires est un moyen essentiel pour surmonter une crise et la prévenir à l’avenir. Elle donne un aperçu des sentiments des clients à l’égard de votre entreprise. Cela vous permet de prévoir et de contourner les signaux d’alerte avant qu’ils ne dégénèrent en crise. Cela donne également l’occasion aux clients de partager des critiques que vous pouvez utiliser pour améliorer en permanence l’expérience des voyageurs dans le cadre des opérations normales.

Les grandes lignes de la communication de crise  

Quelles que soient les approches pratiques que vous adopterez pour la communication de crise, vous devrez également tenir compte du style et du ton de cette communication. Le plus important est que votre entreprise garde un contrôle stable de la communication et de la façon dont elle est perçue. Les « grandes lignes » de la communication (5 Cs en anglais) peuvent vous aider à communiquer les mauvaises nouvelles:

  • Préoccupations: concentrez-vous sur les besoins et les préoccupations du public plutôt que sur votre entreprise ou sur le contrôle des dommages. Le cas échéant, reconnaissez les préoccupations de votre partie prenante et abordez-les directement.
  • Clarity: Communicate the facts clearly and honestly. If your message is clear, your stakeholders will believe you are disclosing everything they need to know. When communication is vague or open to interpretation, you could comes across as if you are hiding something or only revealing partial truths.
  • Contrôle: gardez le contrôle de votre message. Lorsque vous perdez le contrôle, des informations inexactes et une mauvaise interprétation suivront.
  • Confiance: parlez avec confiance et assurance puisque vous agissez dans l’intérêt supérieur de vos parties prenantes. Vous devrez peut-être communiquer de mauvaises nouvelles, mais vous pouvez également communiquer que vous faites tout votre possible pour minimiser les dommages. 
  • Compétence: vous devrez communiquer que vous gérez la situation avec compétence. La première étape consiste à s’assurer que la situation est véritablement sous contrôle, de sorte que vous ne minimisez pas la gravité de la situation pour paraître simplement compétent. 

Lorsque vous utilisez les grandes lignes de communication, vous assurez à votre réseau et aux consommateurs que vous gérez la situation et que vous n’êtes pas mensonger. Cette intégrité renforcera leur confiance dans votre capacité à gérer la situation et à assurer leur sécurité et la satisfaction de leurs besoins.

Toutes les entreprises sont confrontées à une crise à un moment donné et peu d’industries sont plus touchées par la pandémie actuelle que l’industrie mondiale du voyage et du tourisme. Tout au long de cette période, il sera essentiel d’avoir des relations publiques efficaces en situation de crise pour continuer à rassurer et à susciter la confiance de vos parties prenantes. Voici 5 stratégies importantes de réponse à la crise.

  1. Mettre en œuvre des prévisions et un suivi : vous ne pouvez pas répondre efficacement à une crise si vous n’êtes pas correctement informé ou si vous êtes pris par surprise. Vous devez être aussi proactif que possible dans la prévision des crises qui se profilent à l’horizon. Identifiez qui commente la situation et qui sont les principales voix sur la place publique. Assurez-vous que vous avez la capacité d’analyser efficacement l’impact afin de pouvoir réagir avec les mesures appropriées et un minimum d’hypothèses.
  2. Comprendre les enjeux avant de répondre : nous avons tous été témoins de la diffusion d’un grand nombre de fausses informations sur la crise de la COVID-19. Cela s’explique en grande partie par le fait que, tant pour les individus que pour les organisations, la pression exercée sur leur personnel et/ou les parties prenantes sur cette question prépondérante finit par prendre le pas sur la nécessité d’être pleinement informé sur ce sujet, ce qui en soi demande du temps et des efforts.

    Engagez le dialogue avec le plus grand nombre possible de parties prenantes informées, consultez des experts, soyez conscient des points de vue contradictoires et faites vos recherches sur la manière dont cela affecte votre entreprise et le contexte local afin de savoir clairement ce que vous devez dire et ne pas dire, et quelles sont les inconnues de la situation. Si vous êtes encore en train de vous mettre au courant, il peut être conseillé de publier une « déclaration à chaud » qui dit simplement que vous êtes conscient de la situation et que vous donnerez plus d’informations le plus rapidement possible.
  3. Se concentrer sur l’essentiel : il peut être tentant de partager tous les détails pendant une crise – même si cela peut être un gage d’ouverture et d’honnêteté, la surcharge d’informations peut être inutile ou même effrayante pour vos parties prenantes – et la dernière chose que vous voulez, c’est la panique. Il est préférable de fournir la quantité idéale d’informations directement pertinentes au grand public pour que votre réaction à la crise ait un sens pour lui, en triant le niveau de détail fourni par ceux qui sont le plus touchés.
  4. Soyez honnête: bien que la désinformation puisse être monnaie courante, les faits ont tendance à finir par se manifester et vous devriez travailler à partir de cette hypothèse. Adopter une position malhonnête est toujours extrêmement risqué. Vos parties prenantes pardonneront les erreurs, mais ne pardonneront peut-être pas la malhonnêteté. Le fait de communiquer que vous ne connaissez pas la réponse est valable et indique que vous êtes digne de confiance – dites que vous ne savez pas et que vous faites de votre mieux pour trouver des réponses.
  5. Apprenez de chaque crise: n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas seulement de surmonter la crise actuelle, mais aussi d’améliorer votre réponse à la prochaine et de renforcer la résilience de votre organisation. Des questions, par exemple, « comment aurions-nous pu éviter cela » et « que pouvons-nous faire de mieux la prochaine fois » doivent être posées et répondues. 

Il est également important de surveiller l’impact de la situation sur votre marque bien après que celle-ci se soit calmée. Comment la perception de votre destination a-t-elle changé, le cas échéant ? Quel a été l’impact sur la demande des voyageurs ? Avez-vous gagné ou perdu des adeptes dans les médias sociaux ? L’engagement est-il revenu à la normale ? Quelles mesures pouvez-vous prendre pour contrer le sentiment négatif par des mesures positives ? Pouvez-vous faire appel à des personnes d’influence pour rebâtir votre bonne réputation?

Accept and confront reluctance: As a new normal gradually returns, there will still be large numbers of travellers that are reluctant to travel—whether due to financial instability or lingering health and hygiene worries. For those willing to travel, highlight affordability and value for money in your destination or product offering. 

Créer des défenseurs parmi les premiers adoptants : les premiers adoptants du voyage de retour vont probablement rechercher des séjours courts, des excursions d’une journée et éventuellement des fins de semaine, en tenant compte de leur budget. Plutôt que d’abaisser les prix de base (ce qui peut créer des complications pour les augmenter à l’avenir), augmentez la valeur obtenue par ces voyageurs grâce à des forfaits spéciaux et des incitatifs – et créez ainsi un réseau de défenseurs afin d’établir un soutien de bouche à oreille à mesure que les voyages reprennent.

Mettre en œuvre une assurance constante : les voyageurs qui reviennent à une destination sont susceptibles de porter une attention particulière à ce que votre destination met en œuvre pour assurer leur sécurité. Collaborez avec vos partenaires pour créer et communiquer des plans qui traitent de la santé et de la sécurité et veillez à ce que ce message soit présent tout au long de votre campagne de lancement et soit visible dans les expériences de voyage lors du retour de vos visiteurs (grâce à la signalisation, aux directives, aux mesures d’hygiène, etc.).

Un changement d’orientation en même temps qu’un changement de sentiment : c’est le moment de « bien connaître son public » – assurez-vous de reconnaître la crise de manière adéquate et de prendre les mesures nécessaires, tout en vous orientant progressivement vers une information générale sur la destination plutôt que vers une communication de crise.

Intégrer des messages inspirants à la distanciation sociale : les consommateurs voudront être inspirés et encouragés par la possibilité de voyager à nouveau et seront réceptifs aux images et aux vidéos. Cependant, il faut être conscient de la manière dont cela est représenté et éviter les images de personnes ou de foules nombreuses. Inspirer, tout en rassurant les voyageurs sur la distanciation sociale.

Soyez un conteur : soutenez votre réseau tout en inspirant vos visiteurs – racontez l’histoire de vos partenaires et partagez des listes d’entreprises offrant des services adaptés à la pandémie, notamment des repas pour emporter et des services de livraison.

Faites la différence parmi  les appels à la relance: créer avec des partenaires des expériences uniques, partageables ou « instagrammables » qui peuvent même être reprises par les médias. Dans la mesure du possible, déployez ces efforts dans des médias visuels comme YouTube ou les vidéos 360.

Soutenez la santé publique : renforcez les messages de vos responsables de la santé publique et continuez à partager les meilleures mesures de protection des personnes, ainsi que les liens vers les sources officielles.

Si les médias sociaux peuvent constituer une priorité évidente dans les efforts de marketing de crise, vous devez vous assurer que toutes les chaînes utiles sont exploitées.

Le marketing des bases de données présente plusieurs avantages, notamment :

  • Tirer davantage parti des loyautés existantes
  • La capacité à mesurer l’efficacité de la commercialisation
  • La possibilité de tester de nouvelles idées et de nouveaux produits créatifs
  • Accès à plus d’informations sur le client
  • La possibilité de créer des barrières contre les concurrents

Les entreprises de voyage et de tourisme qui en sont à un stade plus avancé de commercialisation par bases de données sont avantagées. À mesure que la concurrence pour les parts de marché s’intensifie, la fidélité des consommateurs sera une ressource inestimable. En situation de crise, les entreprises de voyage et de tourisme doivent inclure le marketing par bases de données comme moyen de consolider les relations avec les clients grâce à un service personnalisé.

Peut-être plus que le marketing par bases de données, dans un environnement de distanciation sociale, les médias traditionnels tels que la radio et la télévision sont faciles à négliger au profit des médias sociaux. Ne soyez pas si prompt à le faire, cependant. Vous pourriez vouloir envisager les points suivants :

  • Temps d’écran : les consommateurs étant en grande partie confinés à leur domicile, ils passent globalement plus de temps devant leur écran que d’habitude. La publicité télévisée est donc un élément essentiel pour nourrir leurs rêves de liberté et d’évasion.
  • Une rupture avec la sédentarité : la télévision est par définition une activité sédentaire et, pour de nombreux voyageurs, elle peut être un moyen de dernier recours pour se débarrasser de l’ennui. C’est pourquoi la publicité télévisée axée sur les activités physiques, de plein air et d’aventure dans les espaces extérieurs pourrait être très motivante pour les voyageurs potentiels frustrés. De telles images resteront probablement dans leur esprit à mesure que les restrictions seront levées et que des possibilités de voyage se présenteront.
  • Votre public en voiture : dans de nombreux cas, la conduite pour se rendre à des activités essentielles et en revenir peut être la plus grande liberté dont les consommateurs puissent jouir dans des marchés où les mesures de confinement sont sévères ; la radio fournit donc un moyen de connexion avec le monde extérieur pendant cette période et constitue un outil potentiellement puissant pour les messages à caractère tactique.
  • Vendre l’aventure et la liberté : la publicité radiophonique visant à évoquer l’esprit d’aventure pendant ce moment potentiellement précieux de liberté partielle dans la journée d’un consommateur pourrait avoir un grand impact.